Руководство по созданию воронки продаж

Примеры воронки продаж

Классические «холодки»

Допустим, у нас есть бизнес, который продает какие-нибудь кофе-машины для кофеен, которые все хотят, но пока об этом не знают.

На первом этапе менеджер ищет потенциального клиента, собирает контакты и заносит их в CRM. Дальше идет первый звонок, который нужен, чтобы определить лицо, принимающее решение. В нашем случае это, скорее всего будет всех начальников начальник – хозяин заведения. Обзвонили 100 человек.

После первого звонка начинается второй этап. Если менеджер выведал у потенциального клиента все, что нужно, то подготавливает коммерческое предложение  Затем КП обсуждается и согласовывается, в него вносятся правки. На выходе получается финальный вариант. Можно назначать встречу или решать все дистанционно – здесь никаких правил нет и плясать надо от печки, то есть смотреть по ситуации. Из 100 звонков результативными оказались 10.

Третий этап – принятие решение. У клиента есть финальное, окончательное и бесповоротное КП. Теперь ему нужно периодически напоминать о себе и аккуратно подталкивать к нужному исходу переговоров, иначе все может затянется надолго. Из 10 потенциальных клиентов купить кофе-машину согласились 2.

Потом идет последний этап: клиент (пусть он будет один) все подписывает, вы получаете оплату, все счастливы, играет музыка.

Считаем конверсию на каждом этапе. Так как пример условный, сделать это просто. Из 100 звонков на первом этапе, свои плоды принесли 10. Значит, конверсия равна:

10 КП / 100 звонков х 100% = 10%

Точно так же рассчитываются показатели для остальных этапов. Это помогает отслеживать проблемы. Если на одном этапе конверсия сильно ниже, чем на остальных, то велика вероятность, что что-то идет не так. Что именно зависит от ситуации. Менеджер может не понимать потребности клиента при предложении КП, быть недостаточно настойчивым или наоборот, слишком сильно давить.

Это классический и идеальный вариант, на деле все может сильно отличаться. Первый этап может сразу переходить в последний, просто потому что клиенту и так все понятно, ему не нужно время на раздумья или он готов сходу воспользоваться предложением.

Здесь все сложнее. Клиенты приходят на сайт из поиска, кликов по контекстной рекламе, прямым переходам и и соцсетей. При этом сделать покупку сходу готов мизерный процент людей и это нормально. Поэтому воронка продаж выстраивается по-другому. Допустим, у нас есть магазин, продающий модную одежду.

Отдельный третий этап выделить сложно – в случае с интернет магазином одежды решение о покупке чаще всего принимается спонтанно и напрямую завязано на интересе.

Ну и последний четвертый этап – заказ. Здесь люди тоже отваливаются, и ваша задача вернуть их к брошенной корзине. Если у вас купили, можно порадоваться, но недолго, потому что клиента надо удержать и снова привести к покупке. Для этого просто повторяем все по кругу. Плюс, нужно обязательно считать средний чек и анализировать конверсию на каждом этапе.

Вот так выглядит воронка продаж во входящем маркетинге по версии FIRST10 и Smart Insights:

Читать также: Почему гора идет к Магомеду, или как работает входящий маркетинг?

7 видов воронок продаж

1. Квалификационная воронка продаж

Цель: эффективная и быстрая обработка лидов, их дифференциация и предоставление информации о целевых клиентах в отдел продаж.

Итог работы: создание актуальной базы лидов.

Качественные показатели: высокие темпы работы с потенциальными клиентами и соблюдение установленных норм взаимодействия с ними.

Основные этапы воронки продаж: появление лида > проработка лида > удачно завершено (лид оказался целевым и перенаправлен в воронку) / закрыто и не реализовано (лид из категории нецелевых).

Параметры контроля: стопроцентная проработка потенциальных клиентов.

Воронка первичных продаж

Цель: минимизировать затраты времени на переход целевых лидов в категорию покупателей.

Итог работы: заключение новых договоров и увеличение выручки.

Качественные показатели: высокий процент конвертации и малое число клиентов, не дошедших до финальной сделки.

Основные этапы воронки продаж: появление лида > проработка лида > квалификация лида > отправка коммерческого предложения > предоставление реквизитов > договор / выставление счета > расчет за покупку > передача товара > успешно реализовано / закрыто и не реализовано.

Параметры контроля: объемы проданного продукта, отработка конверсии по статусам, зависание сделок.

Воронка базы активных покупателей

Цель: сохранить высокий уровень конверсии и регулярно увеличивать количество сделок.

Итог работы: постоянное увеличение числа продаж.

Качественные показатели: высокий процент конвертации лидов, рост средней суммы покупки и величины объема продаж.

Основные этапы воронки продаж: покупатель зафиксирован в активной базе > заявка принята > счет выставлен > покупка оплачена > продукт подготовлен к передаче клиенту > произведен полный расчет > закрыто и не реализовано.

Параметры контроля: зависание на определенных этапах воронки.

Воронка участников, отказавшихся от сделок

Цель: использовать возможность генерации лидов находящихся, в существующей базе.

Итог работы: оптимизация затрат на рекламные и маркетинговые мероприятия.

Качественные показатели: уменьшение затрат на привлечение потенциального клиента и снижение стоимости продажи относительно стоимости, сгенерированной маркетологами.

Основные этапы воронки продаж: оказался в базе отказных сделок > проконтролировано > принято > существующая потребность определена > успешно завершено > закрыто и не реализовано.

Параметры контроля: уровень активности и степень эффективности, количество звонков, жесткие критерии KPI.

Воронка холодных продаж

Цель: генерация холодных лидов.

Итог работы: сгенерированный на определенный этап воронки лид.

Показатели качества: сгенерированы качественные лиды, цена лида и стоимость продажи адекватны.

Основные этапы воронки продаж: появившийся лид > демонстрирует отсутствие потребности > квалифицирован > контактная информация о лице, принимающем решение, отсутствует > произведен отбор (потребность появилась, лид целевой) > произведен подогрев > перенаправлен к специалисту > закрыто и не реализовано.

Параметры контроля: качество подготовки потенциальных покупателей, характеристика со стороны отдела продаж, ключевые показатели эффективности.

Воронка продаж реализации обязательств

Цель: продемонстрировать высокое качество административного управления, добиться максимально высокого уровня конверсии.

Итог работы: передача продукта пользователю.

Показатели качества: строгое соблюдение очередности мероприятий бизнес-процесса.

Основные этапы воронки продаж соответствуют последовательности действий, предусмотренных данным видом бизнеса.

Параметры контроля: жесткие сроки выполнения задач, строгий контроль причин отказов.

Воронка взаимодействия с клиентом, завершившим сделку

Цель: сохранение контакта с клиентом, анализ индекса потребительской лояльности, сбор рекомендаций, отзывов потребителей, кейсов и других материалов.

Итог работы: укрепление имиджа компании и производимого продукта.

Качественные показатели: оценка, выставленная потребителем, объем и качество результатов в соотношении с поставленными целями.

Основные этапы воронки продаж: потребитель оказался в базе отзывов > принят в работу > стал участником опроса > результат отдан в отдел маркетинга > отзыв написан > отзыва отправлен > благодарность поступила > бонус клиенту переведен > размещение отзыва > успешно реализовано > закрыто и не реализовано.

Параметры контроля: средний цикл сделки.

Воронка продаж – примеры из разных сфер бизнеса

Для наглядности привожу  примеры воронок продаж из разных сфер бизнеса

Пример 1

Открылся новый медицинский центр. При открытии – акция – бесплатный развернутый анализ крови. Дали рекламу.

1 этап – узнали 1000 человек;

2 этап —  позвонили, уточнили 500 человек;

3 этап — сдали кровь и узнали цены на остальные услуги, оставили контакты – 200 человек;

4 этап — сразу записались на прием к врачу – 50 человек. Конверсия 5%.

В данном случае, конверсия достаточна высока, так как  применился маркетинговый ход, лид-магнит. Бесплатная услуга, которая завлекла в медицинский центр пациентов.

Пример 2

Все, наверное, видели на улице людей, раздающих флаеры или визитки. Возьмем для примера компанию по изготовлению дверей.

1 этап — раздали 1000 флаеров или визиток;

2 этап — позвонили в компанию 100 человек;

3 этап — пришли в торговую точку посмотрели на двери 30 человек;

4 этап — заказали и оплатили 15 человек.

Конверсия  (подробно о конверсии можно почитать отдельно) данной воронки будет (15/1000)*100=1,5%

Пример 3

1 этап — кликнуло по объявлению – 800 человек

2 этап — оставили свои е-мейлы и телефоны – 350 (каналы коммуникации разделяются и уже можно сравнивать, какая конверсия будет выше)

3 этап — при совершении звонков – были приглашены в салон  — 200 клиентов

4 этап — записались повторно 150 клиентов

5 этап — остались постоянными клиентами и пользуются более 1 услуги – 50 человек

Конверсия будет 6,25%

Скажу сразу, цифры у каждого бизнеса будут свои.  Этапов тоже может быть разное количество. Примеры приведены для общего понимания, что такое воронка продаж. Конверсии также будут различны. Не корректно сравнивать конверсии по салону в бьюти индустрии и сфере недвижимости.

Далее нужно понимать, что делать с этой конверсией. Расчет прост (если не вдаваться в подробности САС) – доход от  клиентов / сумму  инвестиций в рекламу. 3 рубля полученные от клиента на 1 рубль, потраченный на рекламу

При значении 3/1 —  4/1 – реклама окупилась. Чем выше  этот показатель, тем больше прибыли Вы получите. Если ниже 3/1, то есть риск «слить бюджет» не добившись долговременного результата. В таком случае пересматривается таргетинговая стратегия.

Вот уже есть воронка, конверсия и общее понимание,  и даже начали работать по-новому. А дальше что?

5 шагов для внедрения воронки продаж

Вместе с нашими экспертами мы сформировали 5 шагов, которые нужно пройти предпринимателю и его сотрудникам. Продолжим рассматривать пример воронки продаж более детально для школы массажистов. Шаг 1. Определяем шаги менеджеров в работе с клиентом

Мустафа Айдоган,
бизнес-аналитик:
— Компаниям, которые только начинают выстраивать воронки продаж, я бы посоветовал вместе с руководителем и сотрудниками отдела продаж разобрать каждый процесс по отдельности: что пошагово делают менеджеры для того, чтобы выявить потребность и помочь клиенту решить его задачи.

Мы рекомендуем использовать для пошагового описания процессов инструмент «Mind map». Этот способ позволяет быстро разделить процесс на простые блоки и упорядочить их.

Так выглядит часть процесса первичных продаж в школе для массажистов с заметками к каждому шагу в сервисе Mindmeister.

Шаг 2. Описываем этапы для воронки продаж

Далее нужно составить инструкцию, в которой будут описаны задачи для менеджеров на каждом этапе: от новой заявки до посещения первого занятия.

Для каждого этапа нужно расписать текст задачи для менеджера. Он понадобится дальше при настройке задач в воронке продаж в CRM-системе.

Артур Сельцов,
бизнес-консультант и основатель агентства Integral:
— Когда предприниматели начинают внедрять воронки продаж, у них много энтузиазма: они хотят быстрее закончить и увидеть волшебный рост прибыли. Но как только они выдают сотрудникам свою идеальную воронку и идеальные этапы, которые были созданы по рекомендациям других экспертов, у всех начинается ступор. Потому что раньше они так не работали

Важно сделать не идеальную воронку, а ту, которая будет всем понятна.

Шаг 3. Расписываем условия для перехода с этапа на этап

Мы описали, что должны делать менеджеры на каждом этапе. Теперь нужно выделить обязательные условия на каждом этапе, без выполнения которых сотрудник не сможет передвинуть клиента дальше по воронке.

Шаг 4. Выделяем KPI в работе менеджеров

KPI — это цифра, которая демонстрирует руководителям эффективность работы сотрудников. Один из главных параметров в отделе продаж — конверсия из этапа в этап

Важно отслеживать не просто конверсию, а конверсию в ключевые этапы: назначение встречи или презентации, отправку счета и получение оплаты. 

О том, как считать конверсию воронки продаж, мы уже писали ранее в нашей статье.

Читать по темеКонверсия продаж: как считать по формуле и зачем это надо?

Конверсия — это не единственный показатель, который важно измерять. Если руководитель обнаружил во время расчета конверсии воронки продаж низкий показатель, он начинает разбираться и анализировать дополнительные параметры:

• Скорость реакции менеджеров на задачи
• Количество просроченных задач
• Скрипты разговора с клиентом
• Количество дозвонов (звонки, во время которых состоялся разговор)

Шаг 5. Тестируем и улучшаем воронку

Мы привели в порядок процесс продаж и сделали его последовательным с помощью обязательных действий, без которых сделка не продвинется дальше по воронке. Еще мы знаем, за какими показателями в работе сотрудников нужно следить. Теперь остается наблюдать и улучшать рабочие процессы.

Пример

Компания, которая продает канцтовары в офисы. Руководитель отдела продаж видит, что из 12 встреч в день 6 провалились. Он решил проверить качество лидов. Руководитель прослушал разговоры с клиентами и понял, что на презентацию звали всех подряд. Поэтому было внедрено правило: приглашать на переговоры только собственников бизнеса или офис-менеджеров.

Как создать эффективную воронку продаж

Нет какого-то магического плана, по которому создается эффективная воронка продаж. Однако есть некоторые правила, придерживаясь которых можно добиться наилучшего результата:

1. Создайте регистрационную форму на сайте. Подписная форма поможет в сборе персональных данных, таких как имя и контактные данные, а также положит начало взаимоотношений с ЦА. Выберите вид формы подписки: встроенная, плавающая, всплывающая либо фиксированная. Не забудьте добавить лид-магнит, чтобы побудить людей подписаться.
2. Автоматизируйте рассылку писем. Организуйте на своем ресурсе автоматизированную рассылку приветственных писем для новых подписчиков, а также еженедельных информационных сообщений с рекламными акциями. Настройте отправку благодарственных писем клиентам, которые совершили покупку, и напоминаний тем, кто еще ничего не приобрел.
3. Используйте CRM. С ее помощью можно вести сделки с клиентами и отслеживать прогресс на каждом этапе.
4. Увеличивайте продажи с помощью перекрестных продаж. Подписчик выбрал товар и готов закрыть сделку? Предложите ему более ценный аналог. Клиент уже оплатил продукт? Сообщите ему о других товарах или услугах вашей компании, которые дополнят его покупку. Регулярно извещайте подписчиков о выгодных предложениях через рекламные рассылки или автоматические push-уведомления.

Для работы с заявками можно использовать такие CRM, как:

• AmoCRM – система, которая позволяет создавать автоматизированную воронку продаж. Она оптимизирует основные процессы, такие как аналитика продаж, интеграция электронной почты и отслеживание эффективности с помощью отчетов.
• Bitrix24 – единая платформа для ваших проектов, сообщений, задач и контактов. В ней можно оперативно обрабатывать все заказы, отслеживать стадии каждого, формировать клиентские базы и многое другое.

Коротко о главном

Воронка продаж — это удобная маркетинговая модель, наглядно показывающая путь покупателя при работе с компанией.
Воронки существуют давно, но особую популярность как метод для структурирования процесса продаж получили в цифровую эпоху

Из-за невозможности отслеживать многие критерии в офлайн-бизнесе метод воронок больше подходит для онлайна.
Воронки продаж легко создать, руководствуясь пошаговыми инструкциями от экспертов и используя различные инструменты, например, лидогенерацию, аналитику трафика, коллтрекинг, ретаргетинг, корпоративные CRM.
Для улучшения воронки продаж важно создавать информативный контент, использовать омниканальный маркетинг, привлекательные медиа, собирать отзывы клиентов, а также всегда быть готовыми помочь потенциальным покупателям.
Воронки продаж должны затягивать покупателей в водоворот сделок, что возможно только при грамотном составлении этапов, в зависимости от сферы бизнеса.
Для всех продуктов, направлений, регионов, каналов продаж и типов лидов важно выстраивать отдельные воронки продаж.
Необходимо постоянно анализировать конверсию, определять слабые места для поиска и устранения ошибок.. Статья супер! Статья не понравилась

Статья супер! Статья не понравилась

Из чего состоит воронка продаж

Как мы уже писали выше, когда раскрывали принцип AIDA, типовые воронки продаж состоят из четырёх этапов: ознакомление с политикой компании/продуктом, появление интереса к объявлению на сайте, возникновение желания, непосредственно сама покупка. Иногда появляется пятый этап: удержание или повторная покупка — когда бизнес заинтересован в построении долгосрочных отношений с клиентом.

При этом воронка продаж может иметь совершенно любое количество шагов на каждом из этапов, в зависимости от направления и структуры самого бизнеса.

Например, при получении кредитной карты человек видит рекламное объявление, посещает сайт банка, регистрируется, оставляет заявку, связывается с менеджером по телефону, приходит в отделение финансового учреждения, получает заветную карточку, активирует её, и только потом начинает пользоваться.

Процесс может быть короче: к примеру, если человеку нужно заказать суши, он просто ищет контакты хорошего кафе, делает выбор подходящей продукции в каталоге, созванивается с менеджером и затем получает доставку своего заказа.

Пример воронки: увидел рекламу → зашел на сайт → отправил заявку → оплатил заказНа каждом следующем шаге количество пользователей уменьшается, и фигура по форме начинает напоминать воронку

Пример воронки продаж для салона красоты

А теперь, когда все теория ясна и руководство к действую есть, посмотрим, как это выглядит на практике. Делаем воронку для салона красоты «Lavanda» в Москве.

Определили идеального клиента: девушка 25-35 лет, любит ухаживать за собой и готова переплатить за комфорт.

Выделили преимущества компании:

• Удобное расположение в центре Москвы с отдельной парковкой;
• Чай, кофе и выпечка для каждого клиента;
• Горчичная подушка для максимального комфорта;
• Высоко квалифицированные мастера – опыт работы от 7 лет и выше;
• Бесплатный Wi-Fi.

Сформировали УТП – «Возвращаем деньги за процедуру, если не устроит результат»

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Заранее прописали возражения:

1. Это слишком дорого в салоне напротив делают на 300 рублей дешевле!
2. У меня нет времени на посещение салона – я делаю маникюр дома;
3. У меня уже есть мастер, который меня полностью устраивает.

Прорабатывать их будет администратор при общении с клиентом по скрипту.

Вести клиентов будем на лендинг, который мы делали здесь, с общим описанием преимуществ и формой для оставления заявки.

Для повышения доверия на сайте разместили:

Отзывы;

Примеры работ;

Данные о сотрудниках.

Действие – оставить заявку для дальнейшей связи с администратором. Для того, чтобы сократить время общения – в форме также добавили поля для выбора желаемой даты, времени и процедуры.

Для привлечения клиентов в воронку запустим таргетированную рекламу в Stories Instagram. Чтобы таргетированная реклама начала приносить результаты:

• Создали несколько объявлений с разными макетами или тезисами;
• Запустили тест на каждый макет с небольшим бюджетом – 100-300 рублей в день;
• Через 3-4 дня выбрали, какой макет принес лучшие результаты и запустили на него основной бюджет – 5000 рублей в неделю.

Таким образом воронка продаж для салона красоты Lavanda выглядит так:

Для тех пользователей, кто так и не записался, но оставил свою электронную почту сделали рассылку с дополнительным бонусом – скидкой 20% на первую процедуру, тем самым обеспечив повторное вовлечение в воронку.

Анализ результатов

По результатам рекламной кампании:

• Рекламная кампания в Instagram длилась 14 дней;
• Было потрачено 10 000 рублей;
• Объявление показано 53 000 раз;
• Кликнули на объявление – 730 человек;
• Адрес электронной почты оставили – 211 человек
• Заполнили форму обратной связи с данными о желаемой процедуре – 118 человек;
• Записались на разные процедуры и в итоге постели салон 43 человека.
• Средний чек по результатам рекламной акции составил 2412 рублей или 103 716 рублей за все проведенные процедуры.

Конверсия из посещения сайта в посещение составила 16,2% из расчета 730/43*100.

Пример построения воронки продаж в B2B

Теория теорией, но неплохо было бы разобрать это всё на реальном примере. Возьмём компанию, которая производит тротуарную плитку. Её клиенты в данном случае – крупные строительные компании.

На этапе охвата целесообразно использовать холодные звонки по базе организаций, а для менеджеров установить KPI в виде качественных исходящих звонков — когда отправлено коммерческое или получен контакт выше стоящего руководителя.

Так как у нас звонки, дальше будет проводиться непосредственный разговор менеджера по продажам с представителем компании. На этом этапе нужно вызвать интерес и попытаться получить заявку. То есть, в данном случае у нас второй и третий этап (интерес и лидогенерация) объединяются в одно.

В ходе разговора менеджер получает, допустим, электронный адрес, на который можно выслать прайс или коммерческое предложение. Затем мы переходим на следующий этап – готовим и высылаем коммерческое предложение.

Здесь есть еще и промежуточный этап – устранение препятствий. Это может быть ещё один звонок после отправки прайса, и обсуждение цены, или личная встреча, обсуждение сотрудничества.

Далее идет этап сделки – обычно это заключение договора, предоплата.

Затем шестой этап – получение товара и окончательный расчёт (если предоплата не была 100%).

Седьмой этап – допродажи – в этом виде бизнеса маловероятны. Хотя если компания производит еще и тротуарный бордюр, например, то можно попробовать предложить новому партнеру приобрести ещё и его.

Повторные покупки здесь возможны, если первое сотрудничество между компаниями прошло на хорошем уровне. Можно заключить договор на постоянные поставки плитки, постоянное сотрудничество. А для того, чтобы автоматизировать весь процесс — используйте CRM-систему.

На каких этапах тут могут возникнуть проблемы?

1. На этапе первого звонка – если у вас нет готового скрипта, и ваши менеджеры не умеют обрабатывать возражения (мы работаем с другими поставщиками, у нас сейчас нет денег и т.п.);
2. На этапе выставления счета – если цена окажется неподходящей для потенциального клиента (слишком дорого), или если адрес указан неправильно (и такое часто бывает);
3. Между этапами выставления счета и заключения сделки («ой, вы знаете, что-то мы ваше письмо потеряли…»)
4. На этапе производства и получения товара, если он окажется плохого качества, или будут задержки с поставками.

Если знать наперед, какие могут возникнуть узкие места в вашей воронке, вы сможете вовремя устранить их, тем самым доводя до вершины максимальное количество клиентов. Например, усилить контроль качества продукции, проработать логистику, провести обучение отдела продаж и т.п.

Этап 3. Действие

Клиент благополучно преодолел все этапы и все еще не покинул сайт или блог – пришло время призывать его к действию. Целевое действие должно соответствовать цели воронки. Если ты запускаешь воронку для, скажем, сбора данных – финальным действием станет оставление контактов, если нужна запись – поможет форма онлайн-записи.

Призыв может быть простым – «Оставь номер телефона, и администратор перезвонит в течение 3 минут». Также можно использовать инструменты, увеличивающие конверсию, например, ограничение времени – скидка действует только сегодня или парафинотерапия в подарок к маникюру до 10 апреля.